Журнал «Банковское дело» опубликовал статью на тему «Репутация vs КСО – история и практика».

Несмотря на то что репутация – один из главных нематериальных активов любой компании, универсального инструмента ее измерения не существует до сих пор. В последнее время в качестве одного из ключевых признаков хорошей репутации широко обсуждается практика корпоративно-социальной ответственности организации, однако и в понимании этого термина среди банков нет единства.

 Очень часто благотворительная деятельность компании и корпоративно-социальная ответственность отождествляются. Это распространенное заблуждение. Но благотворительность является выражением гражданской позиции, а корпоративная ответственность – социальной. Их виляние на репутацию кредитной организации также неодинаково, и в современных российских реалиях влияние благотворительности и социальной деятельности принято суммировать. Однако с течением времени все меняется.

Понятие репутации: сложности измерения

Несмотря на огромную значимость для кредитных организаций, репутация и способы ее измерения до сих пор предмет ожесточенных споров. Термин «репутация» существует достаточно давно, однако в литературе можно встретить несколько десятков его определений. Наиболее удобным для использования, пожалуй, является определение, данное Еленой Тополевой, председателем Комиссии по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан Общественной палаты РФ, директором Агентства социальной информации, на форуме «Бизнес-репутация. 2012», прошедшем в Москве в середине октября. Она считает: «Репутация – это отображение хорошего и плохого в компании в глазах ее целевой аудитории».
Так как и у универсального банка, и у нишевого игрока банковского рынка всегда несколько целевых аудиторий, репутацию можно назвать неким комплексным понятием, состоящим из нескольких взаимосвязанных частей. Первоочередной и наиболее важной аудиторией для банка, безусловно, являются клиенты. Исключительной важностью также обладают банки-партнеры и, наконец, государственные органы. Каждая из этих аудиторий имеет свои представления о банке и, соответственно, свои требования к его репутации, которым кредитной организации необходимо соответствовать.
Если предположить, что репутация банка не устраивает контролирующие органы, результатом станут многочисленные проверки и, возможно, даже санкции. Несоответствие требованиям партнеров к репутации может выразиться в уменьшении партнерской сети, закрытии корреспондентских счетов и даже уменьшении перечня услуг для клиентов. А снижение репутации в глазах клиентов приведет к резкому оттоку денежных средств и уменьшению бизнеса. Вопрос об учете и измерении репутации не менее сложен, чем сам термин. Единственным общеизвестным способом оценки репутационной составляющей является метод расчета Гудвил, однако в настоящее
время он применяется лишь при покупке / продаже пакетов акций компаний и в более комплексном анализе понятия «репутация» фигурировать не может. Даже Reputational Institute, крупнейшее в мире консалтинговое и рейтинговое агентство по оценке репутации компаний, основывает свою методологию на опросе представителей целевой и независимых аудиторий. При этом само агентство отмечает, что оценки (так называемый Reputational Institute Pulse) относительны, а рэнкинг топ-100, выпускаемый каждые полгода, не может быть основой каких-либо других специальных репутационных рейтингов или рэнкингов. К слову, в отчет о топ-100 мировых компаний по репутации, выпущенный 7 июня 2012 г, не попал ни один банк.
Целый ряд попыток разработать какую-то универсальную формулу расчета общей или специальной репутации компании пока не привел к внятным результатам. Связано это прежде всего с тем, что и рейтинговые агентства, и аудиторы, и специальные агентства, занимающиеся оценкой репутации, по-разному подходят к самому понятию.
Образно говоря, рейтинговые агентства интересует следствие, а специальные агентства – причина. Рейтинговые агентства занимаются учетом репутации при выставлении кредитного рейтинга, опираясь на
мониторинг и общественное мнение, а специальные агентства занимаются еще и анализом работы компании в отношении улучшения своей репутации, успешности инициатив и в некоторых случаях даже социальных инвестиций, которые делают компании. О необходимости такого анализа на форуме «Бизнес- Репутация.2012» заявил Виктор Калинин, руководитель программ департамента проектов и инициатив направления «Социальные проекты» Агентства стратегических инициатив.

Управление репутацией в исторической динамике

Российские банки, в отличие от западных, далеко не всегда занимались управлением своей репутацией. Понимание серьезности этого аспекта деятельности кредитной организации пришло лишь сравнительно недавно. Согласно анализу прессы за последние пять лет, в 2007–2010 гг. из банков, сейчас составляющих первые 200 кредитных организаций по суммарной стоимости активов1, 84% сталкивались с ситуациями, представляющими риск для их репутации, более трех раз в год. В 2011 г. таких банков было уже 72%, а в первой половине 2012 г. (по состоянию на конец июня) – всего 55%. Причем в 2007–2010 гг. около 30% этих кредитных организаций публично или приватно отмечали, что вообще не занимаются управлением репутацией, в 2011 г. в этом признались уже 24%, а в 2012 г. – всего 13%.
Сейчас трудно судить, насколько выросло внимание рейтинговых агентств к репутации банков, однако за последние пять лет оценки не менее 20% российских кредитных организаций, имеющих рейтинги у Standard’n’Poors, Fitch и Moody’s, подвергались пересмотру в связи с негативным информационным фоном.
Впрочем, далеко не всякое предупреждение со стороны «большой тройки» материализовалось в реальное снижение рейтингов.
Говорить о том, что банки начали более активно управлять своей репутацией, пожалуй, все же преждевременно, хотя данные анализа публичных высказываний представителей тех же кредитных организаций из топ-200 внушают оптимизм. Из них 60% в 2007–2010 гг. заявляли о том, что управляют репутационными рисками самостоятельно. В 2011 г., когда прошла целая серия крупных скандалов в прессе (пожалуй, единственный год за последнее десятилетие, в котором банки стали главными участниками более чем 20 крупных скандальных историй2, и лишь три из них были связаны с регулятивными органами), сами осуществляли контроль за своей репутацией уже 49%.
Впрочем, по результатам первой половины текущего года 57% сообщили, что управляют своей репутацией самостоятельно. Кстати, в 2007–2010 гг. всего 1% анализируемых банков полностью передал процессуправления репутацией внешним консультантам, в 2011 г. этой практикой воспользовалось 8%, а в первой половине 2012 г. – 9%. Пока трудно сказать, является ли привлечение внешних консультантов к управлению репутацией тенденцией, и тем более является ли эта тенденция положительной. В настоящее время вышеописанные изменения отражаются лишь в уплотнении информационного потока от банков, что лишь незнаxительно сказывается на кредитных рейтингах.
Между тем репутационные риски могут возникать в результате деятельности не только самих банков, но и их партнеров и клиентов. Косвенно эти риски снижает работа кредитных организаций по противодействию легализации доходов, полученных преступным путем. Однако эпизоды, связанные с операциями или низкой репутацией контрагентов банка, представляют риск для репутации самой кредитной организации лишь в условиях их публичности (отражения в прессе) или же проявления внимания к ним со стороны регулятивных органов.
В большинстве случаев деятельность партнеров и клиентов финансовых компаний, являющаяся сомнительной или противозаконной, представляет собой мнимые риски, не требующие активной публичной реакции со стороны самих банков. За последние пять лет в прессе отмечено более 100 случаев всплеска публичной активности кредитных организаций при возникновении таких рисков. В большинстве из них результатом стали упущенные возможности улучшения репутации и даже ее ухудшение.

К вопросу о репутационных рисках

Как известно, слабостью всех современных подходов к оценке системных рисков является проблема оценки именно рисков для репутации. Тема репутационных рисков упомянута и в Базеле II, однако ни расшифровки термина, ни рекомендаций по оценке этого фактора в документе нет. Эти вопросы, с начала 2000-х гг. обсуждаемые на пленарных заседаниях большинства банковских конференций и форумов, остаются без ответа. До сих пор нет единой позиции в вопросе о том, какие суммы необходимо резервировать на возможные репутационные риски, как их классифицировать и как им противодействовать. Существовало мнение, что суммы, подлежащие резервированию на случай репутационных рисков, должны составлять определенный процент от общей стоимости активов (т. е. они должны быть пропорциональны размеру самого банка). Но такой подход не является универсальным – последствия репутационных рисков для кредитной организации могут быть значительно больше или, наоборот, меньше.
Яркий пример – нашумевшая история с Bank of New York Melon. Операции, проводившиеся через счета этого банка в конце 1990-х гг., вылились в миллиардные убытки для кредитной организации (в частности, пострадали акционеры Melon, для которых этот эпизод и связанные с ним последствия стали неожиданностью). Впрочем, размер репутационного вреда для банка может напрямую и не выражаться в денежном эквиваленте. Исходя из упомянутого выше определения, репутационные риски можно обозначить как отношение изменения представления о банке в глазах его целевой аудитории к возможным финансовым, кадровым и стратегическим потерям. В большинстве случаев под факторами, влекущими за собой репутационные риски, понимается негативная информация о банке в прессе.
В настоящее время единственный способ выявления и оценки таких рисков – мониторинг. При этом в большинстве случаев кредитными организациями и коммуникационными агентствами, делающими оценку репутационных рисков, в расчет берется количество негативных публикаций и авторитетность СМИ, в которых они фигурируют.
К примеру, репутационные риски, вызванные 30 негативными статьями в прессе второго эшелона (под вторым эшелоном понимается отраслевая пресса и деловые интернет-порталы, не имеющие печатных изданий, а также еженедельные и ежемесячные издания тиражом менее 50 000 экз., таблоиды и СМИ для нецелевой аудитории), чаще всего оцениваются как средние, тогда как одна или две негативные публикации в прессе первого эшелона (ежедневных деловых газетах или еженедельных деловых журналах тиражом более 50 000 экз.) оцениваются как высокие – даже при условии, что эти публикации не найдут отклика в прессе второго эшелона.
Говоря о факторах репутационных рисков, необходимо учитывать и социальную активность кредитной организации и возможную реакцию соответствующих социальных сообществ на особенности деятельности банка. Именно в этой связи в настоящее время растет актуальность корпоративно-социальной ответственности, которая является, с одной стороны, выражением социальной позиции кредитной организации, с другой – фактором минимизации репутационных рисков.

КСО и связанные с ней изменения в репутации

По мнению Елены Калмыковой, директора Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей, корпоративно-социальная ответственность в России была известна и до 1917 г. Более того, этот вид деятельности был неотъемлемой частью работы большинства крупных компаний в царской России (правда, самые известные проекты в этой области относятся все же к работе промышленных предприятий, а не банков). Впрочем, в то время благотворительность и корпоративно-социальная ответственность не разделялись, потому судить об инициативах деловых людей того времени с современных позиций достаточно сложно. Термин «корпоративно-социальная ответственность» возник в середине-конце 1990-х гг., его актуализация в Европе и США приходится на начало 2000-х гг.
В России этот термин начал активно обсуждаться чуть позже, и сейчас является одним из самых важных при оценке репутации компаний. Для российского банковского сектора рост внимания к корпоративно-социальной ответственности приходится на середину 2000-х гг. Общепринятого понимания этого термина на российском рынке до сих пор не существует.
Самым активным российским банком в области корпоративно-социальной ответственности стал Альфа- Банк. Он же считается первой российской кредитной организацией, начавшей использовать корпоративно-
социальную ответственность в качестве механизма управления репутацией. Правда, в социальной деятельности Альфа-Банка значительную роль всегда играла маркетинговая составляющая. Однако, как заявляют представители самого банка, первоочередной задачей  все же является выражение социальной позиции и управление репутацией кредитной организации в глазах клиентов, физических и юридических лиц. Распространение в качестве механизма управления репутацией для банков корпоративно-социальная
ответственность получила в 2006 г., когда этот термин начал фигурировать в опросах российских СМИ.
Приблизительно к этому времени относятся и первые успехи в области корпоративно-социальной ответственности (КСО). Сейчас для большинства кредитных организаций, представляющих топ-100 российского банковского сектора, КСО является отдельным направлением, тесно связанным с представлением деятельности банка широкой аудитории.
С внедрением понятия корпоративно-социальной ответственности получили развитие и определенные методологии оценки банковской репутации в рамках страны. В частности, в 2007 г. в России начало работу рейтинговое агентство «РЕПУТАЦИЯ», которое использует полный инструментарий исследований
деятельности компании в различных сферах – от анализа финансовых документов до интервью с менеджментом компании.
По словам Николая Николаева, генерального директора РА «РЕПУТАЦИЯ», оценка репутации компании производится по 180 критериям, приоритетность которых зависит от многих аспектов. «Потребитель сейчас все больше и больше интересуется не просто ценой вопроса или качеством, но и тем, у кого они покупают товар, что это за компания и насколько она социально ответственна. Но есть очень разные компании, которые имеют разные взгляды на корпоративно-социальную ответственность, которые учитывают взгляды акционеров и топ-менеджеров, и существует огромная разница в подходе к корпоративно-социальной ответственности», – утверждает Н. Николаев.
Рейтинг корпоративной социальной ответственности РА «РЕПУТАЦИЯ», как значится на сайте компании, – это «оценка социоориентированности организации, оценка степени интеграции в социальную жизнь, оценка степени реализации возможностей компании выполнять свои обязательства перед обществом, а также качества и эффективности корпоративных стратегий в области корпоративной социальной ответственности, ответственного предпринимательства и экологической безопасности».
В целом методология РА «РЕПУТАЦИЯ» во многом походит на инструментарий, совершенствуемый Reputational Institute на протяжении вот уже 15 лет. Правда, если Reputational Institute за основу берет уже внедренный стандарт ISO 26 000: 2010 и производит оценку именно с позиций того, насколько та или иная компания ему соответствует, то российские исследователи используют опросы – как сплошные, так и целевые – проводимые крупнейшими игроками на рынке социальных исследований. Несмотря на существование российского стандарта по корпоративной социальной ответственности РФ (ГОСТ Р ISO 26 000), разработанного на основе западного, его данные используются агентством лишь частично. По мнению Н. Николаева, международные и российские стандарты порой взаимно исключают друг друга, так что одна и та же компания по разным стандартам демонстрирует кардинально отличающиеся результаты. Так что на вопрос о целесообразности тиражирования западных стандартов в области КСО может ответить только время, потому что «любое формальное навязывание приводит к такому же формальному исполнению».
Один из клиентов РА «РЕПУТАЦИЯ» – ОАО «ОТП Банк». Этот банк лишь сравнительно недавно начал публично позиционировать себя как социально ориентированную кредитную организацию (до 2010 г. количество публикаций, посвященных социальной деятельности банка, согласно сводным данным Integrum, Public.ru и Медиалогии, составляло не более 8% от общего количества упоминаний банка в прессе, при этом анализ проводился только по запросу «ОТП банк», упоминания «Группа ОТП» и «Инвестсбербанк» не учитывались). Деятельность банка была оценена агентством как «направленное на развитие участие в социальной жизни общества»: А(s) – приемлемый уровень корпоративной социальной ответственности.
Риски негативного воздействия со стороны внешней среды возможны, но их можно оперативно взять под  контроль. Учитывая достаточно большую степень преемственности в деятельности рейтинговых агентств, теоретически возможна интеграция элементов методологии РА «Репутация» в систему присвоения кредитных рейтингов российскими агентствами или даже полное использование репутационных рейтингов в перечне инструментов оценки кредитной организации с целью присвоения ей рейтинга. Правда, пока примеров такой интеграции в мире не наблюдается.

Выводы

Значительные изменения в области корпоративно-социальной ответственности и связанных с ней механизмов управления репутацией, как видно из мнений экспертов, являются скорее эволюционным, нежели рег улятивным процессом.
Локомотивом развития лучшей практики корпоративно-социальной ответственности все же должны стать средние банки, для которых репутационная составляющая и противодействие репутационным рискам важнее, чем для крупных игроков. Направление корпоративно-социальной ответственности, как и благотворительности, безусловно, важно и для лидеров российского банковского сектора, однако, как показывает практика, факторы, которые теоретически должны приводить к резкому снижению их репутации, значительных репутационных потерь у этих банков не вызывают. Соответственно, и веских причин развиваться в области корпоративно-социальной ответственности у них почти нет.

Полную версию статьи можно прочитать ЗДЕСЬ